对公众人物代言药品广告相关法律问题的思考

北京市华卫律师事务所 邓利强 刘凯


前言
当前我国有关虚假违法医疗、保健食品、药品、医疗器械广告日益增多，扰乱了正常的医疗市场和广告秩序，损害了广大患者的合法权益。尤其是不少公众人物使用消费者、患者、专家的名义和行象作证明的广告，影响很大。自著名演员陈小艺与其儿子代言的三精葡萄糖酸钙口服溶液两个版本的广告，被北京电视媒体停播后，人们对公众人物代言医疗广告议论纷纷。本文试从法律的角度探讨这一问题，以期达到抛砖引玉的目的。
一、 对“公众人物”有关问题的探究
在对公众人物代言药品广告这一问题发表自己的意见和建议时，笔者认为，应当首先明确一个前提性的概念——什么是公众人物？
公众人物这一词语非为我国首创，它最早来源于一个美国判例---1964年沙利文诉《纽约时报》案，法官威廉•布伦南认为沙利文作为警长，社会地位特殊，媒体对其进行批评不构成诽谤。为了把这样一类人归集起来，最早有人称他们为“公众官员”，但随着时间的推移，又加之美国是一个判例法国家，又出现了类似的案例，但"官员"一词的外延太过狭窄，为了适应第一个判例所抽象出来的原则，于是又找到"公众人物"这个词。美国联邦最高法院，对公众人物是如此定义的，“公众人物是指该个人在社会中的角色有独特的显著性，有些人从任何角度来看，都有相当的权力及影响力；说得更直接，即这些所谓的公众人物通常投身在特殊公共争议的最前线，以便能影响到这些事件的解决方式。”（李瞻编译：《传播法——判例与说明》，台湾黎明文化事业公司1992年出版）在新闻学上，公众人物是指公众非常感兴趣或熟悉的人物，包括政治、经济、文化领域里的名人。一般来讲，公众人物的外延包括：政府公职人员、社会团体的领导人、体育界、娱乐界的诸多明星，科学家、文学家、社会活动家、知名学者等。
在我国，公众人物只是一个名词而已，其在法律上不具有任何意义。我国《宪法》第三十三条第二款和第三款规定“中华人民共和国在法律面前一律平等。任何公民享有宪法和法律规定的权利，同时必须履行宪法和法律规定的义务。”；《民法通则》第三条规定“当事人在民事活动中的地位平等”；第十条规定“公民的民事权力能力一律平等”。因此，通过相关的法律规定可以看出，某一自然人并不因其属于公众人物，法律就对其区别对待。但公众人物确能对普通大众产生影响是毋庸置疑的。
二、 对相关规范性文件的简要分析
我国对广告活动进行规范的法律是《中华人民共和国广告法》，对医疗广告活动进行规范的行政规章是《医疗广告管理办法》，此外规范广告活动的还有诸如《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》（国办发〔2005〕21号）、《虚假违法广告专项整治工作方案》等规范性文件。
《医疗广告管理办法》第七条所规定的医疗广告中严禁出现的内容第（五）项规定“利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的”；《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》第（一）项整治虚假违法广告包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明”；《虚假违法广告专项整治工作方案》中重点查处虚假违法广告行为包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等”。
《中华人民共和国广告法》第三条规定“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”；第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的；（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的；（五）法律、行政法规禁止的其他内容”。
《中华人民共和国立法法》第七十九条规定“法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章。行政法规的效力高于地方性法规、规章。”从法学理论的角度分析前述规范性文件，可以看出《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》和《虚假违法广告专项整治工作方案》两个规范性文件，既不是法律，也非行政法规或规章，国务院办公厅只是国务院内部的一个工作部门，其不具有行政主体的资格，因此其所发布的文件不具有法律效力；国家工商行政管理总局虽具有行政主体的资格，但是其所发布的《虚假违法广告专项整治工作方案》仅属于在工商行政部门内部的一个文件，同样也不具有法律效力。
但是，当我们抛开法律效力的问题不谈，会发现前述相关规范性文件所“规范”的对象并不是公众人物，而是由公众人物参与制作的保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告的发布活动。这两者是截然不同的两个概念。
三、法律的缺位
《中华人民共和国广告法》第二条第一款规定“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”，此条第三、四、五款规定“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”。因此，我们从《中华人民共和国广告法》的诸多规定中，我们找寻不出有关规范除广告主、广告经营者和广告发布者以外的其他任何自然人参与制作广告的条文。
如前所述，公众人物这一词语在我国的法律规范中，并无任何法律意义。如果要探讨其参与制作了某一已经播出的虚假广告，其承担责任有如下几个前提条件：1、法律是否设定了自然人在参与广告拍摄前的审查义务；2、法律是否规定了某一自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带责任。从我国当前的法律规定来看，答案是否定的。因此，从我国目前的法律规定来看，自然人参与广告拍摄时，并不具有审查广告内容真实性的义务；从法律规定看，迄今为止也未见某一法律条文规定，自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带责任的规定。
四、相关责任部门切实履行监管职责才能最大限度地杜绝虚假广告
从当前现实情况来看，公众人物作广告确实出现了这样或者那样的问题，并且某些医疗、药品及保健品的广告确实含有虚假的成分，但是，我们从逻辑上不能得出这样一个推导——因为很多虚假广告中有公众人物出现，所以只要是公众人物所参与的医疗、药品及保健品的广告都是虚假的，都应成为专项整治的对象。或者说，因为很多虚假的保健食品、药品、化妆品和医疗服务的广告，并且广告中大都有公众人物的出现，所以只要杜绝公众人物拍摄广告，就能杜绝虚假广告，起码虚假广告的的影响范围要小一些。这种逻辑推理值得商榷。如果说普通人有这样的想法还情有可原的话，如果相关监管部门也这样想，就不太妥当。《中华人民共和国广告法》第三十四条规定“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”；此外，在《医疗广告管理办法》中也有相关条文规定了不同行政机关的职责。
因此，杜绝虚假广告的根本在于国家制定更为详细的法律、法规或者规章，相关主管部门切实履行自己的职责。虽然，杜绝公众人物拍摄广告也不失为一种办法，但也应当依法而行，不要搞运动，一阵风。
最后值得一提的是，虽然我国没有公众人物这一法律概念，但毕竟一些名人的言行确有较大影响，在国家行政机关强化职责的同时，我们也呼吁“名人们”在接受拍摄广告的要请时，审查广告主的广告批文，以更客观的言行对待广告内容，担负起名人对社会的责任，杜绝为了金钱置道德正义与不顾的行为。为创建和谐社会作出努力。


国家工商行政管理局


关于印发《1996年私营企业协会工作指导意见》的通知
国家工商行政管理局



各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局、私营企业协会：
现将《1996年私营企业协会工作指导意见》印发给你们，请结合本地实际情况，认真贯彻执行。

附件：1996年私营企业协会工作指导意见
1996年私营企业协会工作的指导思想是：以邓小平同志建设有中国特色社会主义基本理论和党的基本路线为指导，以“抓住机遇、深化改革、扩大开放、促进发展、保持稳定”这一关系全党、全国工作的大局为中心，坚决贯彻党的十四届五中全会和中央经济工作会议精神，围绕经
济体制和经济增长方式的转变，积极发挥协会的职能作用，自我教育抓提高，自我服务抓发展，自我管理抓规范，自我建设抓活力，促进私营经济健康、稳定、协调地发展。
一、做好宣传、教育工作，提高会员的政治素质和职业道德水平
私营企业协会的宣传教育工作，要紧紧围绕经济建设这个中心，以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论和党的基本路线为指导，把江泽民总书记关于“讲政治”的重要指示，落实在宣传教育工作的各方面，有针对性地开展社会主义教育、爱国主义教育、职业道德教育和法制教育，
提高私营企业的整体素质，树立在中国共产党领导下的“爱国、爱民、敬业、守法”的观念。
要加强对私营企业的政治领导，积极做好私营企业经营者的思想政治工作，认真宣传贯彻党的十四届五中全会、中央经济工作会议精神以及《爱国主义教育实施纲要》，积极宣传国家有关发展个体私营经济的方针政策和法律法规。组织会员学习《消费者权益保护法》、《反不正当竞争
法》、《劳动法》、《经济合同法》、《公司法》等有关法律法规，使会员学法、知法、用法、懂法，增强法制观念，提高守法经营的自觉性。有针对性地开展职业道德教育，使会员在经营思想、经营作风和服务质量方面有较大程度的提高。
要积极宣传私营企业中体现时代精神风貌的先进模范人物及私营企业经营者爱国敬业、遵纪守法、诚实经营的先进事迹，宣传私营经济对繁荣城乡经济、增加国家财政收入的社会贡献，树立私营企业良好的社会形象，为私营经济的发展创造一个宽松的舆论环境和社会环境。同时，向社
会展示私营企业的工作，扩大影响，提高社会知名度。
二、强化服务意识，拓宽服务领域，为会员排忧解难
私营企业协会要提高服务意识，拓宽服务领域，增强服务能力，提高服务层次，在为会员办实事、办好事、办难事上下功夫。要想会员所想，急会员所急，帮会员所需，有针对性地做好服务工作，使协会真正成为“私营企业之家”。
要主动加强与工商行政管理、税务、金融、公安、卫生、劳动、土地等政府职能部门的联系，及时沟通情况，反映私营企业发展中的困难，争取得到这些部门的理解和支持，共同解决私营经济发展中的难题。
要做好经营指导工作，引导会员加强自身管理，建立现代企业制度；引导会员以市场需求为导向，发挥自身优势，合理利用资金和技术，扩大生产规模，提高经营服务水平，上规模、上档次、上水平；引导具备条件的会员向科技型、生产型和外向型转化。
协会可以成立一定的经济实体，为会员提供信息咨询服务和技术交流、引进等工作。要积极为企业牵线搭桥，通过考察、展销、展示、招商引资、联购分销、经贸洽谈等形式，积极作好各类增产促销活动，进一步把企业推向市场。
要认真贯彻劳动部、国家工商行政管理局、中国个体劳动者协会《关于个体工商户、私营企业从业人员职业技能培训及职业技能鉴定（考核）问题的通知》和劳动部、国家工商行政管理局《关于个体工商户、私营企业从业人员实行职业资格证书制度有关问题的通知》的精神，认真做好
私营企业从业人员的技术培训工作，要配合劳动、人事和行业主管部门，结合本地实际情况，制定相应的实施办法，使这项工作制度化、规范化。要依照国家工商行政管理局、公安部《关于个体工商户、私营企业人员出国（境）申办护照问题的通知》和国家工商行政管理局《关于加强对个
体工商户、私营企业人员出国（境）审查工作的通知》的要求，制定规章制度，确定专门人员，搞好此项工作。
各级私营企业协会要主动做好会员合法权益的维护工作，依法保护私营企业的合法财产，制止“三乱”等侵权行为。要认真搞好调查，摸清情况，掌握典型事例，向政府和有关部门反映广大私营企业的呼声。通过新闻媒介和法律服务机构，对会员进行必要的舆论和法律帮助。提高会员
的法律意识，增强自我保护能力，减少侵权事件的发生。
配合有关部门在会员中逐步建立健全社会保障制度和企业福利制度，解决会员的后顾之忧。要组织各种有益的文体活动，丰富会员的业余文化生活。
三、积极探索私营企业协会自我管理的途径和方法，提高群团组织和会员的自律能力
私营企业协会作为政府引导和管理私营企业的助手，要搞好自我管理工作，提高自我约束能力。各级协会应根据本地的实际，制定具有群团组织特色的协会规则和行业服务规范，通过行业分会和基层协会、小组，开展守法经营、文明经营、优质服务的评比竞赛活动，提高业者的经营水
平和服务质量。配合工商行政管理、公安、税务等政府管理部门，抓好对会员的监督管理，在重点行业和重点地区成立协会的自管组织，制定会员的经营行为规范。
要建立、健全自我管理组织，完善自我管理制度，增强自我管理能力，提高自我管理水平，不断地总结经验，探索适合群团组织特点的自我管理的新方法、新路子。
四、要加强私营企业中党团、工会建设
要认真贯彻《中共中央关于加强党的建设几个重大问题的决定》和中共中央组织部《关于加强党员流动中组织关系管理的暂行规定》的有关精神，认真抓好私营企业中党团组织建设，把私营企业中的党团员纳入到党团组织管理中来。
在私营企业中建立党团组织，是广大党团员的迫切愿望，是党对私营经济进行政治领导的有效手段，是党的方针政策得以贯彻执行的组织保证。各级私营企业协会要充分重视此项工作，在协会中成立党团组织，并在党团员符合法定人数的企业中组建党支部、团支部，对其他零散党团员
也要就近编入党团小组。要使所有的党团员都能够按时参加组织活动，接受组织的监督和管理，在党团组织的领导下，发挥其应有的先锋模范作用。
要依照《工会法》和中华全国总工会、中共中央统战部、劳动部、国家工商行政管理局《关于在私营企业组建工会和开展工会工作的通知》的有关规定，支持和协助具备条件的私营企业组建工会和开展工会工作，妥善解决私营企业经营者与职工之间的关系，切实保障职工的合法权益。

教育职工维护私营企业合法权益，充分发挥主人翁作用，促进私营企业健康发展。
五、建立健全私营企业协会的组织机构及必要的规章制度，为更好地发挥协会作用提供组织保障
健全的组织机构、完善的规章制度、必要的经费和办公设备、充实精干的人员是做好私营企业协会工作的基础和保障。各地要充分重视私营企业协会的组织建设。对尚未成立协会的地方，要积极创造条件，抓紧组建工作，力争尽早成立协会；已经成立协会的地方，要进一步明确工作任
务，健全内部机构，提高工作质量，积累工作经验，积极开展工作。要适时成立行业协会和基层分会，及早形成自己的工作网络。
私营企业协会要注重抓好调研工作和统计工作，及时准确地掌握协会的基本情况和会员的基本状况。
各级私营企业协会要在抓会员教育的同时，注意抓好协会工作人员的培训和提高，要保证有一支热爱协会工作、熟悉协会业务的精干的办事队伍。






1996年2月13日